品牌要怎麼發展 D2C 呢？本指南希望可以提供的一個簡單的發展路徑，讓讀者作為一個參考。一個清晰的 D2C 服務骨幹，也就是從基礎到應用，從新的系統整合思維、發展 OMO 策略、搭建所有的自營通路，匯聚自己的全通路數據、再用規劃清楚的開放API來接上應用生態系。
科技的發展腳步越來越快，從電商時代開始，這幾年來，零售品牌要面對越來越多的新技術，像是電商網站、APP、數位廣告、CRM、CDP，以致於到近年來的 Blockchain、Mar-tech、Ad-Tech、甚至 AI。這些科技要怎麼被品牌所用？到底導入什麼科技才有成效？
其實這些問題的核心，解答都在於品牌的 D2C 發展策略。
D2C - Direct to Consumer，顧名思義是直接對消費者。其中包含了：對消費者「溝通」、對消費者「銷售」、對消費者提供「服務」。
舉例來說，像是建立品牌的自營電商網站，是一種對消費者銷售的 D2C 策略；建立品牌的 CDP，導入 Mar-tech 等自動化行銷工具，是一整對消費者溝通的 D2C 策略；導入 CRM、建立會員制度，是一種對消費者服務的 D2C 策略。D2C的發展，是品牌面對新科技帶來各種五花八門的新通路，也就是發展 Omni-Channel （全通路）的核心關鍵。
只是，品牌要怎麼發展 D2C 呢？本指南希望可以提供的一個簡單的發展路徑，讓讀者作為一個參考。本指南的目的在提供一個 guideline，並不是一個實際的操作手冊，D2C 的發展路線不是只有一種。
就跟「銀河便車指南」一樣，雖然「生命、宇宙以及任何事情的終極答案」，就是一個簡單的數字，但我們卻可以有各自複雜的理解。
1. 自營銷售通路是 D2C 的策略核心
通常第一步，也是最容易開始的第一步，是發展自己的官網開始。或者更廣泛地說，是發展自已的自營銷售通路。
自營銷售通路包含自營門市、品牌官網、品牌APP、品牌LINE官方帳號，都是一種建立自營銷售通路的方式，也就是可以透過這些自營銷售通路，直接對消費者做銷售，無論線上或是線下。
通常品牌官網是一個開始，開始創造新的機會，也開始創造新的問題。從此品牌內部會發生很多的變化，從品牌官網開張之後，從解決一個問題，會帶來更多的問題。但這普遍來說，這會是發展 D2C 時，一個必然的現象。
通常問題像是：官網的會員是不是需要跟門市的會員整合？官網的活動要不要跟門市的活動拉齊？官網的商品備貨，有沒有需要跟門市的庫存整合？種種的這些問題，其實關鍵都在於 OMO。
2. OMO 是 D2C 的根本
品牌透過自營銷售通路，D2C做銷售，無論線上線下，對品牌的消費者或會員來說，都是面對同一個品牌，如果我是品牌的會員，品牌無論在哪一個銷售通路，理論上都應該要認識我，給我同樣的會員權益。
同樣的，品牌的所有商品，對消費者來說，都希望門市賣的，官網都找得到，也買得到；相反的，官網有看到的商品，也希望門市都有銷售。
我們很容易了解消費者對品牌的期待，但奇怪的是這些 OMO 的情境要滿足，卻異常的困難。因此老闆有了 OMO 的策略與理想，而我們有了 OMO 的問題與工作。
所以包含線上線下會員的整合、庫存的融合、活動的對齊，從會員的 OMO、庫存的 OMO、活動的 OMO，都是品牌推動 OMO 想要做到並整合的目標。
不過，複雜的狀況是：本來的門市會員，可能存在於 POS 或 CRM；導入電商官網之後，要怎麼整合既有的會員系統？庫存的系統，可能本來以 ERP 系統為主，但電商因為有運送、鑑賞期退貨等的在途庫存問題，庫存的系統要怎麼 OMO 整合呢？
3. 系統整合是OMO的基礎
因此，從 OMO 的策略目標，進一步走到了複雜的資訊系統的整合問題。
如果品牌經營一段期間，理論上會已經導入了許多資訊系統，基本會有 WMS、ERP、CRM，有經營門市的品牌會有 POS、甚至開始經營電商。
算一算多少的系統？這些有不同功能系統，通常都是由不同的系統供應商所服務，也因此系統之間要彼此整合，一般來說，會遇到非常困難的挑戰。到底 A系統要接 B系統，還是 B系統接 A系統，光讓系統廠商之間彼此坐下來開會，一不小心就在吵架，而且講的還是不同的語言。
一般來說，需要重新劃分系統邊界，設定每一個系統在內部的主要角色。也就是試著討論這些問題：哪一個系統是會員中心？哪一個系統會是庫存中心？哪一個系統是商品中心？如果 CRM 定義為品牌的會員中心，其他系統需要跟會員有關的動作，就跟 CRM 系統整合。如果 ERP 是品牌的商品與庫存中心，其他系統相關的動作就與 ERP 系統整合。
4. 系統整合的三層架構
不過，更進一步的做法，是要導入新的系統思維。但，並不是換掉所有的系統。
系統整合的目標是 OMO ，也就是系統整合對品牌而言，是為了達成 OMO 的策略。但為了 OMO ，而丟掉所有的既有系統，絕對是一個老闆不會答應的做法。而是要能延續既有的系統投資，卻又能用新的系統思維，導入新的中台系統（middleware），來重新整合所有的系統。
如果 A系統不願意接 B系統，C系統不願意接 A系統，那就在 ABC 之間，導入一套 X 系統吧，X 系統作為所以既存系統之間的中介。
為了延續既有的投資，我們可以重新設定新的系統角色，POS、電商網站、Line 是所謂的前台系統（Front Store），主要面對消費者做銷售的服務使用。而 CRM、EPR 通常是後台系統 (Back Office），主要提供給內部各單位做操作。而導入新的中台系統則插在中間，形成前台-中台-後台這樣的三層結構，並讓中台系統作為會員中心、商品中心、與銷售中心，所有的系統對中台整合。（延伸閱讀：無頭式電商 ？從「頭」說起 。）
這樣的整合方式，既可以延續既有的投資，又創造了面對未來的彈性。
5. 解決OMO推動的組織問題
有了新的三層式系統整合架構，回過頭來，終於可以開始實現 OMO，要解決 D2C 的問題的基石就更穩固了。
因為開啟品牌官網，開啟自建品牌自營通路的D2C之路之後，而隨之從步驟一而帶來的新問題，慢慢有了更清楚的答案。用新的系統思維，推動 OMO 的技術整合，做到會員的 OMO 整合、庫存的 OMO 整合，終於，OMO 推動不再是技術問題，而會開始有組織問題。這也是必然會碰撞到的一個新關卡。
舉例來說：會員線上線下都可以購買，如果門市缺貨，店員要如何願意推動消費者直接到線上去購買，獎金要怎麼算？庫存做到 OMO 融合，對門市來說為什麼願意跟線上共享庫存，甚至幫助線上做出貨？
大多時候，老闆想的 OMO 是融合，但線上線下之間就是不合。彼此都覺得彼此在搶業績，通路之間彼此就是競爭關係，就算從品牌的角度看，都是品牌的 D2C 自營通路。
對品牌來說，面對新的 OMO 市場環境，組織的營運、行銷、銷售都要重新思考，甚至要做組織調整，重新調整組織目標，把銷售的部門 OMO 整合、行銷的部門 OMO 整合、營運的部門 OMO 整合。組織的 OMO 整合，是 D2C 策略發展很關鍵的一步。
6. 自營銷售通路發展成全通路
當我們走到這一步，感覺又再一次回到了原點。不過從我們開始追尋 D2C 的旅程到現在，我們已有了更清晰的體悟。
真正的 OMO 是人、貨、場的 OMO 整合：會員的整合、組織的整合（人）、貨的 OMO 整合，然後最終達到場的 OMO 整合，也就是所有的自營銷售通路，真正發展成品牌的全通路。
當品牌發展出真正的 OMO，再重頭去檢視本來的自營銷售通路佈局，無論是自營官網、自營門市，這些自營通路，才會從 Mulit-channel（多通路），變成 Omni-channel（全通路）。
從 Mulit-channel（多通路），變成 Omni-channel（全通路），最大的不同，是自營通路之間，不再是競爭關係（多通路），而是真正的融合，成為品牌的全通路，一起面對消費者，提供一致卻多元的品牌服務與體驗，進而真正提升品牌的銷售額，創造品牌成長。
在這個階段的品牌，同樣是在做官網，雖然表面看起來一樣，但做起來就是感覺有那麼點不同，而且成效就是比較好，而差別就在於真 OMO 的內功了。
7. 發展完整的全通路數據-CDP
從此之後，品牌就會開始看到新的維度，也就是數據的宇宙。
在品牌全通路成熟發展的基礎之上，自然就很容易發展自己的全通路數據，包含自己的第一方數據，交換來的第二方數據，以及透過各種合作、購買來的第三方數據，通通收入品牌自己的數據中心（數據中台、或CDP），為品牌自己所用，越累積越有價值。
一般而言，累計的數據包含的面向，從會員的基本數據、交易數據，進一步到行為數據，行為數據包含消費者在線上的自營通路（像官網或APP）的完整互動行為：看商品、加入收藏、把商品加入購物車，這些對零售而言非常重要的消費者行為數據，也就是呈現消費者關鍵的購買意圖的數據。
當然所有數據都包含線上線下，也就是OMO的完整數據，都是需要持續收集並累積的重要資產。
8. 開放數據接口 - API
在科技快速發展的時代，品牌已經沒有辦法自己開發所有的技術，同樣的，任何一個軟體公司也無法一次提供所有零售業所需的服務。因此，應用服務之間互相整合、串連變得很重要，品牌也可以容易整合出想要的服務場景，而應用服務提供共通的溝通介面- API，就變得非常重要。
品牌所建構的 D2C 完整的服務，如果同時也提供 API，等於讓自己接上了豐富的應用生態系。
零售業所有的軟體應用，像是 AI, Mar-tech, Ad-tech 等等，這些服務廠商，不外乎都需要整合品牌的各種數據，像是會員、交易、商品、庫存等等。品牌的 D2C 服務，規劃好自己的標準接口，並做好權限管理，就可以快速導入各種應用、測試、實驗、找到自己的最佳成長方案。
等於品牌可以掌握自己的數據，不可預測的未來應用，就用標準的 API 來面對。如果品牌想清楚了這一步，面對未知的挑戰，就可以善用現在豐富的 SaaS 服務生態系，從中尋找屬於自己的答案。
讓這些多元的應用服務廠商為自己所用，而不是被這些應用服務廠商所利用。
9. D2C 創造永續經營的骨幹
D2C 的實現，所有的耕耘與準備，最美好的時刻就要此刻開始綻放。
無論是 AI、BI、Mar-tech、Ad-tech、Blockchain、甚至更多可能的未來應用，對一個以清晰的思維，搭建好 D2C 服務骨幹的品牌來說，都是很容易可以導入並且為自己所用，事先一步發覺新科技背後，所帶來的新成長機會。
而一個清晰的 D2C 服務骨幹，也就是從基礎到應用，從新的系統整合思維、發展 OMO 策略、搭建所有的自營通路，匯聚自己的全通路數據、再用規劃清楚的開放API來接上應用生態系。
對於所有的既有技術投資，無論是 POS、EPR、CRM，都可以在適當的系統角色規劃下，延續既有的投資基礎，接上 D2C 的服務骨幹。
整體來說，就像是品牌站穩在既有的基礎之上，延續傳統、透過 D2C 的戰略部署，開創未來的各種可能性。面對未來的挑戰，成為一支高適應性的有機企業，穩定茁壯成長。
本文作者為 91APP 產品長 Happy Lee 李昆謀